A legtöbb cégtulajdonos nem azzal keres meg egy marketingest, hogy „nincs marketingstratégiám”. Azt mondja, hogy hullámzik a megrendelés, hogy a hirdetés drága, vagy hogy a weboldal nem hoz semmit. Ezek tünetek, és mögöttük gyakran ugyanaz áll: a marketing különálló akciók sora, és nincs egy közös terv, ami összefogná őket.
Ebben a cikkben hét konkrét jelet mutatunk, amelyekből felismerheted, hogy a vállalkozásod marketingje nincs rendszerben. Mindegyikhez leírjuk, hogyan veszed észre a saját cégedben, és mit érdemes tenni ellene. A végén kapsz egy önértékelő táblázatot, egy egyoldalas marketingstratégia vázlatát és egy teendőlistát az első hetekre.
Tartalomjegyzék
Mit jelent, hogy a marketing rendszerben van?
Mielőtt a jelekre térünk, tisztázzuk, miről beszélünk. A marketingstratégia egyszerűen egy döntéssor arról, hogy kinek adsz el, mit adsz el neki, miért téged válasszon, és milyen csatornákon éred el. Ötvenoldalas dokumentum helyett egy jól megírt oldal is elég, ha a csapatod és a külső partnereid ugyanazt értik belőle.
A rendszer pedig azt jelenti, hogy ezek a döntések minden marketinglépésben megjelennek. Ugyanaz az üzenet szerepel a weboldalon, a hirdetésben, az ajánlatban és a telefonos beszélgetésben. Minden csatornát mérsz, és havonta ránézel, mi működik, az érdeklődőket valaki kézben tartja, a régi ügyfeleket pedig nem engeded el.
A MarketingCTRL szemléletében hat elem kapcsolódik egymáshoz: stratégia, üzenet, weboldal, hirdetés, mérés és utánkövetés. Ha a marketingstratégia hiányzik, a többi öt elem külön-külön is lehet jó, csak nem húznak egy irányba. Arról, hogy ez a hirdetéseknél konkrétan hogyan jelenik meg, az online hirdetés: miért nem elég? cikkünkben írtunk.
7 jel, hogy hiányzik a marketingstratégia
A jelek nem egyforma súlyúak, és ritkán jár egyedül egyik sem. Ha háromnál többet felismersz, szinte biztos, hogy a hiányzó marketingstratégia a közös ok.
1. jel: Nem tudod pontosan, honnan jönnek az ügyfeleid
Hogyan ismered fel: Ha megkérdezik, honnan jött az elmúlt hónap tíz új ügyfele, a válaszod úgy kezdődik, hogy „hát, szerintem főleg ajánlásból, meg talán a Google-ből”. Van hirdetési fiókod, van weboldalad, van Facebook-oldalad, de egyik sem mutatja meg, hogy abból lett-e pénz.
Miért baj: Amíg nem tudod, melyik csatorna hozza az ügyfeleket, addig a büdzsét is érzésre osztod el. Könnyen előfordul, hogy pont azt a csatornát vágod meg, amelyik a legtöbbet hozta, mert a riportjában kevesebb kattintás szerepelt. Mérés nélkül a marketingstratégia is csak feltételezésekre épülhet.
Mit tegyél: Kezdd egyszerűen: minden új érdeklődőtől kérdezd meg, honnan hallott rólad, és vezesd egy táblázatban. A weboldalon állítsd be a fontos lépések mérését. A Google Analytics 4-ben ezeket kulcseseménynek hívják: ilyen lehet egy elküldött űrlap vagy egy kattintás a telefonszámra. A Google Analytics Súgó lépésről lépésre leírja, hogyan jelölsz meg egy eseményt kulcseseményként. Hogy ezek mellett mely mutatókat érdemes még figyelni, azt a marketing KPI cikkünk foglalja össze.
2. jel: Minden csatornán mást mondasz magadról
Hogyan ismered fel: Nyisd meg egymás mellett a weboldalad főoldalát, az utolsó három Facebook-posztodat és a legutóbbi hirdetésedet. Ha az egyik a „legjobb árakról”, a másik a „prémium minőségről”, a harmadik a „családias hangulatról” szól, akkor a cégednek nincs egységes üzenete.
Miért baj: Az ember akkor jegyez meg egy céget, ha többször ugyanazt hallja róla. Ha minden találkozásnál mást, akkor egyiket sem jegyzi meg. Egy budapesti kozmetikai szalon, amelyik egyszer akciós csomagokkal, máskor luxuskezelésekkel hirdet, végül egyik közönségnek sem lesz az első választása.
Mit tegyél: Írd le egy mondatban, kinek szólsz és miért téged válasszanak. Ezt a mondatot tedd ki a monitorod mellé, és minden új szövegnél, posztnál, ajánlatnál nézz rá. Ha a mondat még nincs meg, ott kezdődik a marketingstratégia munkája: a márkastratégia és pozicionálás pontosan erről szól.
3. jel: Kampányról kampányra élsz
Hogyan ismered fel: A marketing akkor indul el, amikor üres a naptár. Ilyenkor gyorsan kell egy akció, egy hirdetés, egy poszt. Amikor jön a munka, a marketing leáll, mert nincs rá idő. Év elején nincs terv arra, mi lesz márciusban vagy szeptemberben.
Miért baj: A marketingnek hosszabb a felfutási ideje, mint amennyit egy üres naptár kibír. Amit ma elindítasz, abból gyakran csak hetek múlva lesz ügyfél, főleg a nagyobb értékű szolgáltatásoknál. Így a kampányszemlélet folyamatosan lemaradásban tart. A marketingstratégia ezt úgy oldja meg, hogy előre dönt: tudod, mikor mit indítasz, még mielőtt kiürülne a naptár.
Mit tegyél: Készíts egy egyszerű éves naptárat. Jelöld be benne a szezonális csúcsokat és a holt időszakokat. Egy vidéki burkoló cégnél például a tavaszi és nyár eleji időszak sűrűbb lehet, ezért a felmérés-kérő kampányokat már tél végén érdemes elindítani. Ez a naptár a marketingstratégia gyakorlati váza.
4. jel: Az ügyfeleid főleg ár alapján döntenek
Hogyan ismered fel: Az érdeklődők első kérdése az ár, és sokan eltűnnek, amikor megkapják az ajánlatot. Gyakran hallod, hogy „a másik cég olcsóbban csinálja”, és úgy érzed, folyamatosan engedned kellene.
Miért baj: Az árverseny a kis- és középvállalkozásoknak szinte mindig vesztes játék. Mindig lesz valaki, aki olcsóbb, mert kisebb a rezsije, vagy éppen veszteséggel dolgozik. Ha az ügyfél nem lát más különbséget, csak az árat, akkor az ár alapján fog dönteni.
Mit tegyél: Gyűjtsd össze, mit mondanak rólad azok az ügyfelek, akik nem az ár miatt választottak. Ez lehet a pontosság, a garancia, egy szűkebb szakterület vagy az, hogy a felmérésnél részletesen elmagyarázod a lehetőségeket. Ezt a különbséget tedd az üzenet közepére, mert ez az, amit az árral szemben fel tudsz mutatni. Egy nyelviskola például kiemelheti, hogy kis csoportokban, céges ügyfelek igényeire szabott tananyaggal dolgozik. Az ilyen kimondott különbség a marketingstratégia egyik legfontosabb eredménye.
5. jel: Senki nem felel a marketingért egészében
Hogyan ismered fel: A hirdetéseket egy szabadúszó kezeli, a weboldalt egy webfejlesztő, a közösségi médiát egy kolléga „mellékesen”, a hírlevelet senki. Mindenki a saját részét csinálja, és senki nem látja az egészet. Ha valami nem működik, mindenki a másikra mutat, és a hiba ott marad.
Miért baj: A marketing elemei egymásra hatnak. Ha a hirdetést kezelő szakember nem tudja, hogy a weboldalon megváltozott az ajánlatkérő űrlap, akkor a mérés elromlik, és ezt senki nem veszi észre. A közös marketingstratégia hiánya itt látszik a legélesebben.
Mit tegyél: Jelölj ki egy embert, aki az egészért felel, még ha a munkát többen végzik is. Ez lehetsz te, egy belső kolléga vagy egy külső partner. A lényeg, hogy legyen egy hely, ahol a döntések összefutnak, és legyen egy havi alkalom, amikor átnézitek az eredményeket. Ez az ember őrzi a marketingstratégia egységét akkor is, ha a munkát öten végzik. Hogy mikor éri meg ezt a szerepet kiadni, arról a marketingügynökség: mikor éri meg? cikkünkben írunk.
6. jel: Hullámzik az érdeklődés, hol túl sok, hol semmi
Hogyan ismered fel: Egyik hónapban nem győzöd a munkát, a következőben alig csörög a telefon. Az ingadozás nem követi a szezont, egyszerűen kiszámíthatatlan, és ilyenkor nehéz embert felvenni, anyagot rendelni vagy előre tervezni.
Miért baj: A kiszámíthatatlan érdeklődés mögött gyakran egyetlen csatornától való függés áll. Ha az ügyfelek nagy része ajánlásból jön, akkor a forgalom attól függ, hogy éppen kinek jut eszébe megemlíteni téged. Ha egy hirdetési platformtól függsz, egy szabályváltozás vagy egy drágulás egyik napról a másikra megakaszthatja a beáramlást.
Mit tegyél: Nézd meg, hány csatornáról jön érdemi érdeklődés. Ha egy vagy kettő, tervezz be egy harmadikat, ami lassabban épül, de stabilabb. Ilyen lehet a keresőoptimalizálás, egy rendszeres hírlevél vagy egy jól karbantartott Google Cégprofil. A marketingstratégia kérdése itt az, hogy mennyi kockázatot vállalsz egyetlen forrással.
7. jel: A meglévő ügyfeleiddel senki nem foglalkozik
Hogyan ismered fel: Minden energia az új ügyfelek megszerzésére megy. Aki egyszer vásárolt, attól soha többé nem hall a céged. Nincs ügyféllista, vagy van, de senki nem használja, a Google-értékeléseid száma pedig évek óta alig változik.
Miért baj: A visszatérő ügyfél és az ajánlás általában a legolcsóbb forrás, mert nem kell érte hirdetésben fizetni. Ráadásul az elégedett ügyfél véleménye a helyi keresésben is számít. A Google Cégprofil súgója szerint a helyi találatok a relevancián, a távolságon és a népszerűségen alapulnak, és a népszerűségbe a kapott vélemények és értékelések is beleszámítanak.
Mit tegyél: Gyűjtsd össze egy helyre a korábbi ügyfeleid elérhetőségét, ahol ehhez megvan a jogalapod. Egy elvégzett munka után kérj értékelést, egy egyszerű linkkel, amit e-mailben vagy üzenetben elküldesz. Tervezz be évente néhány megkeresést: egy szezonális emlékeztetőt, egy hasznos tippet, egy ajánlatot a következő szolgáltatásra. Egy jó marketingstratégia az ügyfélmegtartást ugyanolyan súllyal kezeli, mint az új ügyfelek szerzését. Ehhez jó kiindulópont az e-mail marketing az értékesítésben cikkünk.
Önértékelő táblázat: hány jel igaz rád?
Válaszolj őszintén minden sorra, a harmadik oszlop pedig azt mutatja, hol érdemes kezdeni, ha az adott jel igaz.
| Jel | Ellenőrző kérdés | Hol kezdd |
|---|---|---|
| 1. Ismeretlen ügyfélforrás | Meg tudod mondani, honnan jött az utolsó tíz ügyfeled? | Mérés és egy egyszerű nyilvántartás |
| 2. Szétszórt üzenet | Ugyanazt mondja a weboldalad, a hirdetésed és a posztjaid? | Egymondatos pozicionálás |
| 3. Kampányszemlélet | Van terved a következő hat hónapra? | Éves marketingnaptár |
| 4. Árverseny | Az ügyfeleid tudják, miben vagy más, mint a konkurencia? | Különbség megfogalmazása |
| 5. Nincs gazdája | Van egy ember, aki az egészet látja? | Felelős kijelölése, havi átnézés |
| 6. Hullámzó érdeklődés | Legalább három csatornáról jön érdemi érdeklődés? | Új, lassabban épülő csatorna |
| 7. Elfelejtett ügyfelek | Megkeresed a régi ügyfeleidet évente legalább egyszer? | Ügyféllista és utánkövetés |
Ha 0-2 jel igaz: a marketingstratégia alapjai rendben vannak, a finomhangolásra érdemes figyelni. Ha 3-4 jel igaz: a marketingstratégia hiányos, és ez már pénzbe kerül. Ha 5 vagy több: a marketinged valószínűleg akciók sorozata, és a legtöbbet egy közös terv megírásával nyernéd.
Az egyoldalas marketingstratégia: mi kerüljön bele?
Sok cégvezető azért halogatja a stratégiát, mert hosszú, elméleti munkának képzeli. Egy kisvállalkozásnak elég egy oldal, ha az alábbi kérdésekre konkrét választ ad.
- Kinek szólsz? Írd le a legjobb ügyfeled típusát: milyen cég vagy magánszemély, hol van, mi a gondja, mennyit szokott költeni.
- Mit adsz el elsősorban? Az a két-három szolgáltatás, amin a legjobban keresel, és amiből több kell.
- Miért téged válasszanak? Egy mondat, amit a konkurensed nem tud hitelesen ugyanígy elmondani.
- Hol éred el őket? Azok a csatornák, ahol a te ügyfeleid valóban keresnek vagy időt töltenek.
- Mit mérsz? Három-négy szám, amit havonta megnézel: érdeklődők száma, egy érdeklődő költsége, lezárt ügyletek aránya, átlagos megrendelési érték.
- Mennyit költesz, és mire? Egy havi keret és annak durva elosztása. Ehhez segít a marketing költség és büdzsé cikkünk.
- Ki mit csinál? A felelősök neve és a havi átnézés időpontja.
Ez a dokumentum akkor jó, ha egy új kolléga vagy egy külső partner tíz perc alatt megérti belőle, mit akarsz elérni. Ha ennél tovább tart, valószínűleg túl általános vagy túl hosszú.
Hogyan segít a marketingstratégia a mindennapi döntésekben?
A leírt terv igazi haszna a hétköznapokban jön elő, amikor gyorsan kell igent vagy nemet mondani valamire. Néhány tipikus helyzet, amit szinte minden cégvezető ismer.
Felhív egy hirdetési értékesítő, és kedvező csomagot kínál egy helyi magazinban vagy egy online katalógusban. Ha megvan a marketingstratégia, egy perc alatt eldöntöd: ott vannak-e a te ügyfeleid, és illik-e az ajánlat ahhoz, amit el akarsz adni. Ha nincs, akkor az dönt, hogy mennyire volt meggyőző az értékesítő.
A kolléga szerint a cégnek kellene egy TikTok-csatorna. Lehet, hogy igaza van, a kérdés csak az, hogy a te célügyfeled ott tölti-e az idejét, és van-e kapacitásotok hetente több videót készíteni. A marketingstratégia alapján ez egy tárgyilagos beszélgetés lesz, és kevésbé ízlés kérdése.
Lassú hónap jön, és felmerül egy nagy kedvezményes akció. Egy szépségszalonnál ez rövid távon hozhat forgalmat, de ha a szalon a minőségre és a szakértelemre építi az üzenetét, a gyakori leárazás pont ezt gyengíti. A terv itt arra emlékeztet, hogy mi a hosszabb távú irány.
Új szolgáltatást akarsz bevezetni. A marketingstratégia segít eldönteni, hogy a meglévő ügyfeleidnek szól-e, vagy egy új közönségnek, és ennek megfelelően kell-e hozzá új oldal, új hirdetés vagy elég egy levél a régi ügyfeleknek.
Mindegyik helyzetben ugyanaz történik: a döntést egy előre végiggondolt szempontrendszerhez méred, és ettől gyorsabb és nyugodtabb lesz.
Gyakori hibák, amikor valaki rendbe akarja tenni a marketingjét
A felismerés után jön a kísértés, hogy mindent egyszerre cseréljünk le. Ezek a hibák a leggyakoribbak ilyenkor.
- Új weboldallal kezdeni. A weboldal fontos, de ha nincs meg az üzenet, az új oldal ugyanazt a zavaros képet adja, csak szebb csomagolásban.
- Minden csatornát egyszerre elindítani. Egy kisebb csapat nem tud egyszerre jól hirdetni, posztolni, hírlevelet írni és blogolni. Inkább kettő legyen jó, mint öt félkész, amelyekre senkinek nincs ideje.
- A konkurenciát másolni. Amit a konkurens csinál, az az ő marketingstratégiája az ő ügyfeleire. Lehet, hogy neki sem működik, csak ezt kívülről nem látod.
- Túl korán ítélni. Egy új irány eredménye ritkán látszik az első hónapban. Előre rögzítsd, mikor és milyen szám alapján döntesz.
- A stratégiát egyszer megírni és elfelejteni. A piac változik, és az ügyfeleid is, ezért félévente érdemes elővenni, és megnézni, igaz-e még.
Egy korlátot is érdemes kimondani: a jó terv önmagában nem hoz ügyfelet. A marketingstratégia megmondja az irányt, de a végrehajtás, a türelem és a rendszeres mérés nélkül papíron marad. Ha a cégednek most egyszerűen nincs kapacitása új ügyfeleket kiszolgálni, akkor előbb azt a kérdést kell megoldani.
Mit csinálj holnap reggel?
Ezek a lépések nem igényelnek külső segítséget, és egy héten belül elvégezhetők.
- Írd le az utolsó tíz ügyfeled forrását. Ha nem tudod, hívd fel őket, vagy nézd át a leveleket. Ez lesz az első valódi adatod, amire építeni lehet.
- Nyisd meg egymás mellett a weboldaladat, a hirdetésedet és a közösségi oldaladat. Írd fel, mit ígér mindegyik. Ha három különböző dolgot, jelöld meg, melyik igaz rád a legjobban.
- Fogalmazd meg az egymondatos üzenetet. Mutasd meg két ügyfelednek, és kérdezd meg, felismerik-e benne a cégedet.
- Tölts ki egy oldalt a fenti hét kérdés alapján. Elég, ha vázlat lesz belőle, mert egy félkész marketingstratégia is többet ér a semminél.
- Tegyél be a naptáradba egy havi egyórás alkalmat, amikor átnézed az eredményeket. Ez az egy óra tartja életben a rendszert.
Az első 90 nap ritmusa
Ha megvan az egyoldalas marketingstratégia, az első három hónapban érdemes egy egyszerű ritmust tartani. Az első hónapban a mérést és az üzenetet teszed rendbe. A második hónapban a weboldal legfontosabb oldalait és a fő csatornát igazítod az üzenethez. A harmadik hónapban már van annyi adatod, hogy eldöntsd, hová tegyél több pénzt és energiát, és mit hagyj el. Ha a weboldalad az, ami elakad, a weboldal, ami nem hoz érdeklődőt cikkünk végigvezet a lehetséges okokon.
Zárásként
A hét jel közül valószínűleg néhányat felismertél a saját cégedben. Ez jó hír, mert a legtöbbjük a figyelem hiányából fakad, és kevésbé a pénzéből. Egy egyoldalas marketingstratégia, egy havi átnézés és egy kijelölt felelős már sokat változtat.
Ha szeretnéd, hogy valaki kívülről ránézzen, és segítsen kimondani, kinek szólsz és miben vagy más, nézd meg a márkastratégia és pozicionálás szolgáltatásunkat. A mérés és a havi optimalizálás részleteit a marketingstratégia, mérés és optimalizálás oldalon találod.
Gyakori kérdések
Mi a különbség a marketingstratégia és a marketingterv között?
A marketingstratégia a nagy döntéseket rögzíti: kinek szólsz, mit adsz el, miben vagy más, és mely csatornákon vagy jelen. A marketingterv ennek az időbeli lebontása: mikor milyen kampány indul, mennyi pénzzel, ki csinálja. Kisvállalkozásnál a kettő elfér egy-két oldalon. A sorrend viszont fontos: terv stratégia nélkül könnyen akciók listájává válik.
Kell-e marketingstratégia egy kis, néhány fős cégnek?
Igen, csak rövidebb formában, mert egy néhány fős cégnél a marketingre fordítható idő és pénz is szűkös, ezért még fontosabb, hogy ne szóródjon szét. Ilyenkor egy oldal elég, amin rajta van a célügyfél, a fő szolgáltatás, az üzenet, két-három csatorna és a havonta figyelt számok. Ez segít nemet mondani azokra az ötletekre, amelyek nem visznek közelebb a célhoz.
Milyen gyakran kell felülvizsgálni a marketingstratégiát?
A havi átnézés a számokról szól: mi működött, mi nem, hová menjen több pénz. A stratégia alapjait elég félévente vagy évente elővenni, illetve akkor, ha nagy változás történik: új szolgáltatás, új piac, erős új konkurens, vagy ha az eredmények tartósan elmaradnak a várttól. A túl gyakori irányváltás ugyanannyit árt, mint a soha.
Honnan tudom, hogy a marketingstratégiám működik?
Abból, hogy a havonta figyelt számaid a jó irányba mozdulnak: nő az érdemi érdeklődők száma, csökken vagy stabil egy érdeklődő költsége, és több ajánlatból lesz megrendelés. Ehhez előre rögzítened kell a kiinduló értékeket. Ha nincs mihez viszonyítani, a változást sem látod, ezért kezdődik a munka szinte mindig a méréssel.
Mit tegyek, ha a csapatom másképp látja a marketingstratégia irányát?
Ez gyakori, és jó jel, mert azt mutatja, hogy a kollégáid gondolkodnak a cégen. Üljetek le egy órára, és mindenki írja le egy mondatban, kinek szól szerinte a cég és miért választják az ügyfelek. Az eltérések megmutatják, hol nincs közös kép. A végső döntés a tiéd, de ha a csapat érti az okait, sokkal könnyebben képviseli a marketingstratégia irányát az ügyfelek felé.
Megírhatom egyedül, vagy kell hozzá külső segítség?
Az első vázlatot érdemes neked megírnod, mert te ismered legjobban az ügyfeleidet és a számaidat. Külső segítség akkor hasznos, ha nehezen tudod megfogalmazni, miben vagy más, ha a csapatodban eltérő a kép a cégről, vagy ha a végrehajtásra nincs kapacitásod. Egy kívülálló gyakran olyan kérdéseket tesz fel, amiket belülről már senki nem kérdez meg.
