Sok cégtulajdonos ugyanazt a kört futja: elindít egy online hirdetést, néhány hétig jönnek a kattintások, aztán a havi zárásnál kiderül, hogy a bevétel alig mozdult. Ilyenkor jön a kérdés, hogy rossz volt-e a hirdetés, a platform, vagy a hirdetést kezelő szakember. A válasz többnyire egyik sem. A hirdetés azt csinálta, amire való: embereket hozott. Ami utána történt velük, az dönti el, hogy lesz-e belőle pénz.
Ebben a cikkben megnézzük, mit tud és mit nem tud egy online hirdetés, hol szivárog el a pénz a kattintás és a fizető ügyfél között, és mi az az öt lépés, amivel a hirdetésre költött forint végre a növekedést szolgálja. Konkrét helyzeteken megyünk végig: egy budapesti kozmetikai szalon, egy vidéki burkoló cég és egy nyelviskola példáján.
Tartalomjegyzék
Mit tud valójában egy online hirdetés?
Kezdjük az alapokkal, mert itt csúszik el a legtöbb elvárás. Egy online hirdetés, legyen az Google Ads keresési hirdetés vagy Facebook- és Instagram-kampány, egyetlen dolgot csinál nagyon jól: a megfelelő embert a megfelelő pillanatban odavezeti hozzád. Gyorsan indítható, pontosan célozható, és napok alatt kiderül belőle, hogy van-e érdeklődés egy ajánlatra.
Amit viszont egyedül nem tud: meggyőzni valakit, aki nem érti, miben vagy más, mint a három konkurensed. A telefont sem veszi fel helyetted, ha valaki délután négykor hív. Az online hirdetés emlékeztetőt sem küld annak, aki ajánlatot kért, de két hete nem válaszolt. Azt pedig végképp nem tudja megmondani, melyik hirdetésből lett tényleges megrendelés, ha nincs beállítva mérés.
Érdemes úgy gondolni rá, mint egy forgalmas utcára nyíló kirakatra. Hiába áll meg előtte sok ember, ha bent zárva az ajtó, vagy nem derül ki, mit árulsz. Az online hirdetés megállítja a járókelőt. A bolt többi része a te dolgod.
A hirdetés a rendszer egyik eleme
A MarketingCTRL-nél a marketinget rendszerként kezeljük: stratégia, üzenet, weboldal, hirdetés, mérés és utánkövetés. Ezek egymásra épülnek. Ha az üzenet homályos, a hirdetés is homályos lesz. Ha a weboldal lassú vagy zavaros, a jó hirdetés is drága lesz. Ha nincs mérés, akkor senki nem tudja megmondani, mit kellene javítani. Az online hirdetés ennek a láncnak a középső szeme, és pont annyira erős, mint a mellette lévők.
Hol fogy el a pénz? Az öt leggyakoribb szakadás
Amikor egy vállalkozó azt mondja, hogy „a hirdetés nem működik”, szinte mindig az alábbi öt pont valamelyikén akad el a folyamat. Érdemes sorban végignézni őket, mert gyakran kettő vagy három is igaz egyszerre.
1. Homályos üzenet: az online hirdetés nem mondja meg, miért pont te
Egy budapesti kozmetikai szalon hirdetése ezt írja: „Arckezelések, szempillaépítés, gyantázás. Foglalj most.” A környéken még tizenöt szalon írja ugyanezt. Az olvasó nem kap okot arra, hogy épp ide kattintson, ezért a hirdetés az árral vagy a helyszínnel versenyez, és ez drága verseny.
Ha a szalon ehelyett azt mondja ki, amiben valóban erős (például érzékeny, problémás bőrre szakosodott kezelések, előzetes bőrdiagnosztikával), akkor kevesebb ember kattint, de akik kattintanak, azok pontosan ezt keresik. Az üzenet a stratégiából jön: kinek szól a szolgáltatás, milyen problémát old meg, és miért érdemes téged választani. Erről bővebben a márkastratégia és pozicionálás oldalunkon írunk.
2. A céloldal nem folytatja, amit az online hirdetés elkezdett
Ez a leggyakoribb és a legdrágább hiba. Valaki rákattint egy „fürdőszoba-felújítás Győr környékén” hirdetésre, és a burkoló cég főoldalára érkezik, ahol egy általános bemutatkozás, egy képgaléria és egy menü fogadja. Az illető nem találja, hogy vállalnak-e munkát az ő településén, mennyi idő alatt, és hogyan kérhet felmérést. Visszalép, és a következő találatra kattint.
A Google is figyeli ezt. A Google Ads Súgó a minőségi mutatóról szóló oldala szerint a céloldallal kapcsolatos élmény a minőségi mutató három összetevőjének egyike, a várható átkattintási arány és a hirdetés relevanciája mellett. Egyszerűen fogalmazva: ha a céloldal nem passzol ahhoz, amit a hirdetés ígér, az a hirdetés teljesítményét is rontja.
Arról, hogy mikor elég egy jól felépített szolgáltatásoldal, és mikor kell külön landing oldal, a weboldal vagy landing oldal cikkünkben írunk részletesen.
3. Nincs mérés, ezért minden döntés tippelés
Sok fiókban a hirdetési felület kattintásokat, megjelenéseket és átkattintási arányt mutat, de azt nem, hogy hány telefonhívás, ajánlatkérés vagy foglalás jött a hirdetésből. A Google Ads ezt konverziómérésnek hívja. A konverzió az a lépés, amit üzletileg értékesnek tartasz: egy elküldött űrlap, egy hívás, egy online foglalás. A Google Ads Súgó konverziómérésről szóló oldala is kiemeli, hogy te döntöd el, mit tekintesz értékesnek, és a rendszer ezekből az adatokból tanul.
Mérés nélkül nem tudod kiszámolni a CPA-t sem. A CPA (cost per acquisition) azt mutatja meg, mennyibe kerül egy érdeklődő vagy ügyfél megszerzése. Ha ez a szám hiányzik, akkor nem tudod eldönteni, hogy egy kampány olcsó vagy drága, és azt sem, hogy érdemes-e növelni a költést.
4. Nincs utánkövetés: a megszerzett érdeklődő elhűl
Egy nyelviskola a hirdetéssel szépen gyűjti a próbaóra-jelentkezőket. A jelentkezések egy közös e-mail-fiókba futnak be, ahol két-három napig senki nem nézi őket. Mire a titkárság visszahív, a jelentkező már egy másik iskolában ült le az első órára.
Ez a fajta veszteség az online hirdetés fiókjában egyáltalán nem látszik. Ott minden rendben van: a jelentkezés megtörtént, a konverzió rögzült. A pénz mégis elfolyik, mert senki nem gondolta végig, mi történik a jelentkezés utáni első órában, első napon és első héten. Az utánkövetés része a gyors visszahívás, egy automatikus visszaigazoló levél, és egy rövid levélsorozat azoknak, akik még nem döntöttek. Ebben segít az e-mail marketing és automatizáció.
5. Rossz időtáv és rossz elvárás
Az online hirdetés gyors, ezért sokan gyors ítéletet is hoznak róla. Két hét után leállítják, mert „nem hozott semmit”. Közben a fiók épp csak elkezdett adatot gyűjteni, a célzás még finomodott volna, és a hirdetésszövegekből sem derült ki, melyik működik jobban.
A másik véglet, amikor valaki hónapokig ugyanazt a kampányt futtatja változtatás nélkül, és azt várja, hogy egyszer csak beinduljon. A jó ritmus valahol a kettő között van: előre megbeszélt tesztidőszak, előre rögzített mutatók, és rendszeres, kis lépésekben végzett javítás.
Mi kell az online hirdetés köré? A hat elem, ami egymásra épül
Ha a fenti öt szakadást megfordítod, kirajzolódik az a rendszer, amiben az online hirdetés jól tud dolgozni. Az alábbi táblázat azt mutatja, mit ad hozzá az egyes elem, és mi történik, ha kimarad.
| Elem | Mit ad hozzá | Ha hiányzik |
|---|---|---|
| Stratégia | Kinek szólsz, mit adsz el, mekkora haszonnal | A hirdetés mindenkinek szól, ezért senkit nem győz meg igazán |
| Üzenet | Egy mondatban kimondja, miért téged válasszanak | Árverseny a konkurensekkel |
| Weboldal vagy céloldal | Folytatja a hirdetés ígéretét, és könnyű lépést kínál | Drága kattintások, gyors visszalépések |
| Online hirdetés | Célzott forgalmat hoz a megfelelő pillanatban | Csak az ismerősök és a szájhagyomány hoz ügyfelet |
| Mérés | Megmutatja, mi hozott pénzt, és mi nem | Érzésre hozott döntések, kidobott büdzsé |
| Utánkövetés | Az érdeklődőből ügyfél lesz | Elhűlt érdeklődők, kihasználatlan lista |
A sorrend számít. Ha a stratégia és az üzenet nincs rendben, a hirdetés optimalizálása olyan, mintha egy rossz irányba tartó autó motorját hangolnád. Gyorsabban érsz oda, csak nem oda, ahová szeretnél. Ha kíváncsi vagy, a te cégednél melyik elem gyenge, a 7 jel, hogy a marketinged nincs rendszerben cikkünk segít a gyors önvizsgálatban.
Mit jelent ez a büdzsé szempontjából?
Nem kell mindent egyszerre tökéletesre csinálni. Egy kisebb vállalkozásnál gyakran jobb döntés a hirdetési költés egy részét néhány hónapig a céloldalra és a mérés beállítására fordítani, mint ugyanannyit tovább költeni egy olyan kampányra, amelynek nem látod az eredményét. A hirdetési pénz akkor kezd el kamatozni, amikor a mögötte lévő rendszer elbírja a forgalmat.
Két szemléltető helyzet: ugyanaz a hirdetés, más eredmény
Az alábbi két helyzet kitalált, de a mindennapokból vett minta. Arra jók, hogy lásd, ugyanaz az online hirdetés hogyan teljesít egészen másképp attól függően, hogy mi veszi körül.
A vidéki burkoló cég, aki „csak hirdetett”
Egy Pest megyei burkoló cég havi kerettel a Google-ben futtat online hirdetést „burkoló”, „csempézés” és „fürdőszoba felújítás” kulcsszavakra. A kattintások a főoldalra mennek. Az oldalon nincs ár-tájékoztatás, nincs felmérés-kérő űrlap, csak egy telefonszám, amit a tulajdonos munka közben nem tud felvenni. Mérés nincs beállítva, így a havi riport annyit mond, hogy volt sok kattintás.
Fél év után a tulajdonos úgy érzi, a Google Ads nem neki való. Pedig az online hirdetés valószínűleg rendben hozta az érdeklődőket. Azok egyszerűen nem találtak olyan pontot, ahol könnyű lett volna lépniük.
Ugyanez a cég rendszerben gondolkodva
Ugyanez a cég először eldönti, milyen munkát akar több: a kisebb javításokat vagy a teljes fürdőszoba-felújítást. A felújítás mellett dönt, mert az hoz nagyobb hasznot. Készül egy külön oldal a fürdőszoba-felújításról, rajta a vállalt települések listája, a folyamat lépései, néhány saját fotó a korábbi munkákról és egy rövid felmérés-kérő űrlap. A hirdetés erre az oldalra visz. Beállítják az űrlapküldés és a hívás mérését, és a beérkező kérésekre egy munkanapon belül visszahívás megy.
Az online hirdetés kerete ugyanaz maradt. A különbség az, hogy most már látszik, mennyi felmérés-kérés jött, ebből hány lett ajánlat, és hány lett munka. Erre az adatra már lehet döntést építeni.
A kozmetikai szalon és az elfelejtett visszatérő vendég
A budapesti szalon Instagram-hirdetéssel szerez új vendégeket egy bevezető kezelésre. Az első alkalom jól megy, a vendég elégedett, és többé nem jön vissza, mert senki nem hívta fel a figyelmét arra, hogy a kezelés hatása négy-hat hét múlva frissítést igényel. Az online hirdetés tehát ügyfelet hozott, de csak egyszeri vásárlót. Ha a szalon a második héten küld egy rövid tájékoztatót az otthoni ápolásról, a negyedik héten pedig egy emlékeztetőt a következő időpontról, ugyanabból a hirdetési költésből jóval több bevétel lesz.
5 lépés, hogy az online hirdetés valóban növekedést hozzon
Ezek a lépések bármilyen online hirdetésre igazak, legyen az keresőhirdetés vagy közösségi kampány. Egymásra épülnek: ha az elejéről kihagysz valamit, a végén nehezebb lesz eredményt látni.
1. lépés: Döntsd el, mit akarsz többet eladni
Nem minden szolgáltatásod egyformán jövedelmező. Írd le a három-négy fő szolgáltatásodat, és mindegyik mellé, hogy körülbelül mennyi a haszon rajta, és mennyi szabad kapacitásod van rá. Az online hirdetésnek azt érdemes vinnie, amiből több kell, és amin a legjobban keresel. Ez elsőre egyszerűnek tűnik, mégis sok cég úgy hirdet, hogy ezt soha nem írta le.
2. lépés: Fogalmazd meg az üzenetet egy mondatban
Kinek szól, milyen problémát old meg, és miért te? Ha ezt nem tudod egy mondatban elmondani, a hirdetés sem fogja tudni. Teszt: mondd el egy ismerősödnek, aki nem a szakmádban dolgozik. Ha visszakérdez, hogy „és ez miben más, mint a többi?”, még nincs kész.
3. lépés: Készíts olyan oldalt, ami folytatja a hirdetést
A céloldalnak ugyanarról kell szólnia, amiről a hirdetés. Ha a hirdetés fürdőszoba-felújítást ígér, az oldal első képernyőjén is az legyen, a fő kérdésekre adott válaszokkal és egy egyértelmű lépéssel. Ehhez nem mindig kell új weboldal. Gyakran elég egy jól megírt aloldal. A weboldalak és landing oldalak szolgáltatásunknál ezt a kérdést vizsgáljuk meg először.
4. lépés: Mérd azt, ami pénzt jelent
Állítsd be legalább ezeket: űrlapküldés, kattintás a telefonszámra, online foglalás vagy vásárlás. A hirdetési fiókban ezek konverzióként jelenjenek meg. Ha webáruházad van, figyeld a ROAS-t is: ez azt mutatja, hogy egy hirdetésre költött forintból hány forint bevétel lett. Hogy pontosan mely mutatókat érdemes heti és havi szinten nézni, arról a marketing KPI cikkünkben írunk.
5. lépés: Építsd fel az utánkövetést, mielőtt növeled a költést
Döntsd el, ki és mennyi időn belül reagál egy beérkező érdeklődésre. Készíts egy automatikus visszaigazoló levelet, és egy két-három levélből álló sorozatot azoknak, akik ajánlatot kértek, de még nem döntöttek. Ezt követően érdemes emelni a hirdetési keretet, mert ekkorra már minden új érdeklődőnek megvan a helye.
Gyakori hibák, amikor az online hirdetés körül nincs rendszer
Ezeket a helyzeteket sokszor látjuk, és szinte mind elkerülhető egy kis előkészítéssel.
- A hirdetés a főoldalra visz. A főoldal mindenkinek szól, ezért annak a konkrét embernek, aki egy konkrét problémára keresett rá, keveset mond.
- Minden szolgáltatás egyetlen kampányban fut. Így nem derül ki, melyik hozza a pénzt, és melyik csak a keretet viszi.
- A kattintást tekintik eredménynek. A kattintás költség. Eredmény az, ami utána történik.
- Senki nem felel az érdeklődőkért. A beérkező kérések egy közös fiókban várnak, és mindenki azt hiszi, valaki más foglalkozik velük.
- Kéthetente új ügynökség vagy új platform. Minden váltásnál elvész a felgyűlt tanulás, és a nulláról indul a fiók.
- A riport csak a hirdetési számokat mutatja. Megjelenés, kattintás, átkattintási arány. Abból, hogy hány ügyfél lett, egy sor sincs benne.
Egy dologban viszont légy óvatos: a rendszerépítés sem csodaszer. Ha egy szolgáltatásra egyszerűen nincs elég kereslet a környékeden, vagy az árad jóval a piac fölött van, azt a legjobb céloldal és a legpontosabb mérés sem fogja eltüntetni. Ilyenkor a mérés legalább gyorsan megmutatja, hogy az ajánlathoz kell nyúlni, és nem a hirdetéshez.
Ellenőrzőlista: mielőtt újabb pénzt teszel online hirdetésbe
Nézd végig ezt a listát. Ahol nemmel válaszolsz, ott van az első teendőd.
- Le tudod írni egy mondatban, kinek szól a hirdetett szolgáltatás, és miért téged válasszanak?
- Tudod, melyik szolgáltatásod hozza a legtöbb hasznot, és arra hirdetsz?
- A hirdetésből érkezők olyan oldalra jutnak, ami pontosan arról szól, amire kattintottak?
- Az oldalon egy lépésben lehet ajánlatot kérni, hívni vagy foglalni?
- Mérve van az űrlapküldés, a telefonhívás és a foglalás?
- Tudod, mennyibe kerül most egy érdeklődő, és mennyibe egy ügyfél?
- Van felelőse a beérkező érdeklődéseknek, és tudod, mennyi idő alatt kapnak választ?
- Kap-e valamilyen folytatást az, aki érdeklődött, de nem vásárolt?
- Havonta legalább egyszer leülsz megnézni az eredményeket, és döntesz valamiről?
Ha a kilenc kérdésből legalább hétre igennel tudsz válaszolni, a hirdetési költés növelése valószínűleg jó irány. Ha háromnál több a nem, előbb a rendszert érdemes rendbe tenni.
Mit csinálj holnap reggel?
Kezdeni egy kis lépéssel is lehet. Az alábbiak egy délelőtt alatt elvégezhetők, és sokat elárulnak arról, hol tart most az online hirdetésed.
- Nyisd meg a hirdetési fiókodat, és nézd meg, hová visznek a hirdetéseid. Kattints rá mindegyikre telefonról is, mintha vásárló lennél.
- Nézd meg, látod-e a fiókban, hány ajánlatkérés vagy hívás jött az elmúlt harminc napban. Ha csak kattintásokat látsz, a mérés hiányzik.
- Kérdezd meg a kollégát, aki a beérkező kéréseket kezeli, hogy átlagosan mennyi idő után válaszolnak. Ha nem tudja, ez is válasz.
- Írd le a három legfontosabb szolgáltatásodat, és jelöld meg, melyiket szeretnéd több ügyfélnek eladni.
- Hasonlítsd össze a hirdetéseid szövegét a három legerősebb konkurensedével. Ha felcserélhetők, az üzenetet kell élesíteni.
Ha ezek után úgy látod, hogy a hirdetésed jól hozza a forgalmat, de a többi elem hiányos, akkor jó helyen keresgélsz. Ha pedig a hirdetéssel van gond, a Google Ads és a Facebook- és Instagram-hirdetések oldalainkon megnézheted, mire figyelünk egy fiók átvilágításakor. Abban, hogy melyik platform illik jobban a te cégedhez, a Google Ads vagy Facebook cikkünk segít.
Röviden a lényeg
Az online hirdetés gyors, mérhető és jól skálázható eszköz, de csak akkor hoz tartós növekedést, ha van mögötte stratégia, világos üzenet, egy jól felépített oldal, mérés és utánkövetés. Ha ezek közül valamelyik hiányzik, a hirdetési keret egyre nagyobb része folyik el a láthatatlan résekben.
Ha szeretnéd egyben látni, hol tart most a te marketinged, és melyik elemhez érdemes először nyúlni, nézd meg a marketingstratégia, mérés és optimalizálás szolgáltatásunkat, vagy írj nekünk a kapcsolat oldalon.
Gyakori kérdések
Mennyi idő után derül ki, hogy működik-e egy online hirdetés?
Ez a forgalomtól és a keret nagyságától függ. Egy kisebb helyi vállalkozásnál általában néhány hét kell ahhoz, hogy elég adat gyűljön az első érdemi döntésekhez, és két-három hónap ahhoz, hogy a kampány beálljon. Fontos, hogy előre rögzítsd, mit tekintesz sikernek: hány érdeklődést vársz, és mennyibe kerülhet egy. Enélkül a két hét és a fél év is rossz időtáv.
Elég, ha jobb hirdetésszöveget írok?
Ha az online hirdetés átkattintási aránya gyenge, a szöveg javítása segíthet. Ha viszont sokan kattintanak, és mégis kevés az érdeklődő, a gond inkább a céloldalon, az ajánlatban vagy az utánkövetésben van. Ilyenkor a szöveg csiszolása keveset hoz. Előbb nézd meg, hol esik ki a legtöbb ember a folyamatból, és ott javíts.
Kell-e új weboldal ahhoz, hogy az online hirdetés jól működjön?
Nem feltétlenül. Sok esetben egy meglévő oldalon belül elég egy jól megírt szolgáltatásoldal, ami pontosan arról szól, amit a hirdetés ígér, és egy egyszerű ajánlatkérő lépést kínál. Új oldal akkor kell, ha a jelenlegi lassú, telefonon nehezen használható, vagy olyan technikai alapokon áll, amin a mérést sem lehet rendesen beállítani.
Mit jelent a CPA és a ROAS egy kisvállalkozásnak?
A CPA azt mutatja, mennyibe kerül egy érdeklődő vagy ügyfél megszerzése a hirdetéssel. A ROAS azt, hogy egy hirdetésre költött forintból hány forint bevétel lett. Szolgáltató cégnél a CPA a hasznosabb, webáruháznál mindkettő. A lényeg, hogy ezeket a saját haszonkulcsodhoz mérd: egy drágának tűnő érdeklődő is megéri, ha a munkán jó a haszon.
Ha jó a hirdetés, miért nem nő a bevétel?
Mert az online hirdetés csak az út elejéért felel. Ha az érdeklődők nem kapnak gyors választ, ha az ajánlat nem egyértelmű, vagy ha senki nem keresi meg őket újra, a forgalom nem válik bevétellé. Ilyenkor érdemes végigkövetni néhány konkrét érdeklődő útját a kattintástól a vásárlásig, és megnézni, hol akad el.
