Ha a havi marketingriportod tele van megjelenéssel, eléréssel és kattintással, de nem tudod belőle kiolvasni, hogy megérte-e a pénz, rossz KPI-okat figyelsz. A KPI (Key Performance Indicator, magyarul kulcs teljesítménymutató) az a néhány szám, amelyből egy pillantással látod, közelebb került-e a vállalkozásod a céljához. Ebben a cikkben megmutatjuk, melyik KPI számít az üzleti céltól függően, melyek a csak jól mutató hiúsági számok, és hogyan rakj össze egy egyoldalas havi riportot, amit tényleg el is olvasol.
A cikk cégtulajdonosoknak szól, akik hirdetnek vagy marketingre költenek, de a beszámolókból nem látják, mit kapnak a pénzükért. Nem kell hozzá szakmai háttér, és táblázatkezelőnél bonyolultabb eszköz sem.
Tartalomjegyzék
Mi az a KPI, és miben más egy sima mérőszámnál?
Egy hirdetési fiókban több száz mérőszám van, és mindegyik mér valamit, de a legtöbb csak az eszköz működéséről szól. A KPI ezek közül az a három-öt szám, amely közvetlenül összefügg az üzleti céloddal, és amelynek változására döntéssel reagálsz.
A különbséget egy kérdéssel lehet ellenőrizni: ha ez a szám a felére esik, változtatsz-e valamin a vállalkozásban? Ha a Facebook-oldalad követőinek száma stagnál, valószínűleg semmit nem csinálsz másképp. Ha a havi ajánlatkérések száma felére esik, azonnal utánanézel. Az első egy mérőszám, a második egy KPI.
Egy jó KPI-nak négy tulajdonsága van:
- Az üzleti célhoz kötődik. Bevételhez, ügyfélhez, fedezethez, vagy egy közvetlen előszobájához, például az ajánlatkéréshez.
- Mérhető, és mindig ugyanúgy mérik. Ha egyik hónapban az űrlapot számolják, a másikban a hívásokat is, a két hónap nem összevethető.
- Van mihez hasonlítani. Előző hónap, tavalyi azonos időszak, kitűzött cél.
- Valaki felel érte. Tudod, kinek kell lépnie, ha romlik.
Miért nem ugyanaz a kattintás és az üzleti eredmény?
A marketingben a pénz egy hosszú láncon jut el a bevételig. Az ember meglátja a hirdetést, rákattint, megnézi az oldalt, érdeklődik, ajánlatot kap, megrendel, kifizet, és jó esetben visszatér. A hirdetési felületek ennek a láncnak az elejét látják a legjobban. A végét, ahol a pénz keletkezik, sokszor egyáltalán nem.
Tegyük fel, hogy egy vidéki burkoló cég egy hónapban 1000 kattintást kap a hirdetéseire, ami elsőre jól hangzik. Ebből 30 ajánlatkérés lesz. Közülük 20-at visszahívnak időben, 12-nek készül ajánlat, és 5 rendel. Az 1000 kattintásból tehát a hónap végén 5 megrendelés lett. Ha a hirdetéskezelő jövő hónapban 1500 kattintást hoz, de a megrendelések száma 3-ra esik, a riport javulást mutat, a kassza romlást.
Ezért nem lehet a kattintás a fő KPI. A kattintás az eszköz, a megrendelés az eredmény. A lánc minden szeme mérhető, és ha tudod, hol szakad meg, azt is tudod, hol kell javítani: a hirdetésben, az oldalon, az értékesítésben vagy az utánkövetésben.
Hiúsági mutatók: jól néznek ki, de keveset mondanak
A hiúsági mutató olyan szám, amely nő, jól mutat egy prezentációban, de nem tudsz belőle üzleti döntést hozni. Nem haszontalanok, csak a helyük nem a riport tetején van.
| Hiúsági mutató | Mit mér valójában | Mire cseréld a riport tetején |
|---|---|---|
| Megjelenés, elérés | Hányszor vagy hány ember látta a hirdetést | Érdeklődők száma |
| Lájk, követő | Mennyien jelezték, hogy tetszik | Foglalások, ajánlatkérések |
| Kattintás, átkattintási arány | Hányan jöttek át az oldalra | Konverziós arány |
| Oldalmegtekintés | Hányszor nyitottak meg oldalakat | Mért konverzió az oldalon |
| Olcsó kattintás (alacsony CPC) | Mennyibe került egy kattintás | Egy ügyfél megszerzésének költsége |
Az átkattintási arány (CTR) azt mutatja meg, hogy a hirdetést látók hány százaléka kattintott, a CPC pedig egy kattintás ára. Mindkettő hasznos a hirdetéskezelőnek, amikor a hirdetéseket finomítja. Neked, tulajdonosként, akkor érdekesek, ha a lenti KPI-ok romlanak, és meg kell keresni az okát.
9 KPI, ami a marketingben tényleg számít
Mind a kilencet felesleges egyszerre figyelned. Válaszd ki a vállalkozásodhoz illő három-ötöt, és azokat következetesen mérd. A lista a lánc elejétől a végéig halad.
1. Érdeklődők száma
Hány ajánlatkérés, foglalás, telefonhívás vagy üzenet jött egy hónapban, csatornánként. Szolgáltató cégnél ez a legfontosabb korai KPI, mert ez az első pont, ahol a marketingből üzleti esemény lesz. Számold külön a minősített érdeklődőt, vagyis azt, aki tényleg a célcsoportodba tartozik.
2. Konverziós arány
A konverzió az a cselekvés, amit szeretnél, hogy a látogató megtegyen. A Google Ads Súgó meghatározása szerint a konverziós arány a konverziók száma a hirdetéssel való interakciókhoz képest, százalékban. Ha 1000 kattintásból 30 ajánlatkérés lesz, a konverziós arány 3%. Ha ez romlik, többnyire az oldallal vagy az ajánlattal van baj, ritkábban a hirdetéssel. Erről bővebben a weboldalak és az érdeklődők kapcsolatáról szóló cikkünkben írtunk.
3. Egy érdeklődő költsége (CPL vagy CPA)
A hirdetésre költött összeg elosztva az érdeklődők számával. A CPA (cost per acquisition) egy konverzió költsége, a CPL (cost per lead) ugyanez kifejezetten érdeklődőre. Ha 200 000 forintból 40 ajánlatkérés lesz, egy érdeklődő 5000 forintba kerül. Ez a KPI teszi összevethetővé a csatornákat, mert mindegyiknél ugyanazt kérdezi: mennyibe került egy jelentkező? Erről a Google Ads és a Facebook összevetéséről szóló cikkünkben is írtunk.
4. Érdeklődőből ügyfél arány
Ez a KPI azt mutatja, hány érdeklődőből lett fizető ügyfél. Félig marketing-, félig értékesítési KPI, és a legtöbb vállalkozásban senki nem méri. Pedig ha a marketing több érdeklődőt hoz, de az arány romlik, akkor vagy rosszabb minőségű érdeklődők jönnek, vagy az értékesítés nem bírja a terhelést.
5. Ügyfélszerzési költség (CAC)
Egy új ügyfél megszerzésének teljes költsége: hirdetés, ügynökségi díj, eszközök, és ha komolyan veszed, az értékesítéssel töltött idő is. Tegyük fel, hogy egy hónapban 400 000 forint ment el marketingre, és 10 új ügyfél jött. A CAC ebben az esetben 40 000 forint, és ezt a számot az ügyfél értékéhez kell mérni.
6. Átlagos megrendelésérték
Azt méri, mennyit hoz egy átlagos megrendelés. Egy burkolónál ez egy projekt értéke, egy szalonnál egy kezelésé, egy webshopnál a kosáré. Ha a marketing több, de kisebb megrendelést hoz, az nem feltétlenül jó hír.
7. ROAS
A ROAS (return on ad spend) a hirdetésből származó bevétel elosztva a hirdetési költéssel. A Google Ads Súgó a cél-ROAS ajánlattételről a hirdetési kiadások megtérüléseként írja le. Ha 100 000 forint hirdetésből 500 000 forint bevétel lesz, a ROAS 5, vagyis 500%. Webshopnál ez az egyik fő KPI, mert a vásárlás értéke magától mérhető. Szolgáltatónál csak akkor használható, ha a megrendelések értékét visszavezeted a hirdetésekhez.
Fontos tudni, hogy a ROAS bevételt mér, a hasznot nem. Ha alacsony a fedezeted, egy szépnek tűnő ROAS mellett is veszteséges lehetsz.
8. Ügyfélérték és visszatérés
Mennyit hoz egy ügyfél a teljes kapcsolat alatt (angolul LTV, lifetime value). Egy budapesti kozmetikai szalonnál egy vendég évente sokszor visszajön, ezért az első foglalásért drágábban is megéri fizetni. A burkolónál a visszatérés ritkább, viszont az ajánlás gyakori. Ha tudod, mennyit ér egy ügyfél, azt is tudod, mennyi lehet a CAC felső határa.
9. Válaszidő az érdeklődőkre
Mennyi idő telik el az ajánlatkérés és az első visszahívás között. Ezt ritkán sorolják a marketing KPI-ok közé, pedig a lánc gyakran itt szakad meg. Egy két nap múlva visszahívott érdeklődő sokszor már mással dolgozik. Ezt egy egyszerű táblázattal is lehet mérni, ha minden ajánlatkérés mellé beírod a visszahívás időpontját.
Melyik KPI-t figyeld az üzleti céltól függően?
A KPI-ok kiválasztása a célon múlik, ugyanaz a szám az egyik cégnek fő mutató, a másiknak mellékes. Az alábbi táblázat néhány tipikus helyzetet mutat.
| Üzleti helyzet | Fő KPI | Kiegészítő KPI-ok |
|---|---|---|
| Vidéki burkoló cég, kevés de nagy projekt | Megrendelések száma és értéke | Ajánlatkérések, érdeklődőből ügyfél arány, válaszidő |
| Budapesti kozmetikai szalon | Új vendégek foglalásai | Visszatérő vendégek aránya, egy foglalás költsége |
| Nyelviskola | Beiratkozások | CAC, szintfelmérőre jelentkezők, félévenkénti megtartás |
| Webshop | ROAS, fedezettel számolva | Átlagos kosárérték, visszatérő vásárlók |
| Könyvelőiroda, ügyvédi iroda | Minősített érdeklődők | Érdeklődőből ügyfél arány, ügyfélérték |
| Új szolgáltatás bevezetése | Érdeklődők száma, egy érdeklődő költsége | Elérés a célcsoportban, ismételt látogatás |
Az utolsó sor kivétel a hiúsági mutatókról mondottak alól. Egy új szolgáltatásnál vagy egy új városban az ismertség az első lépés, ilyenkor az elérés egy ideig valóban fontos. De legyen határideje: két-három hónap után érdeklődőnek kell belőle lennie.
Hogyan rakj össze egy havi egyoldalas KPI-riportot?
A jó riport elfér egy oldalon. Ha egy marketingbeszámoló húsz oldal grafikon, valószínűleg senki nem tudja, mi a lényeg. Az egyoldalas riportnak öt része van, és tíz perc alatt el lehet olvasni.
- A fő számok. Három-öt KPI, mindegyiknél az e havi érték, az előző hónap, és a cél. Például: ajánlatkérések 34 (előző hónap 28, cél 35), egy ajánlatkérés költsége 5800 Ft (6400 Ft, cél 6000 Ft), megrendelések 7 (5, cél 8).
- Csatornánként. Ugyanezek a számok bontva: Google Ads, Facebook és Instagram, organikus keresés, e-mail, ajánlás. Ebből látod, honnan jönnek az ügyfelek, és melyik csatorna drágul.
- Mi történt. Két-három mondat arról, mi változott és miért. „A Facebookon elfáradtak a képek, új kreatívokat tettünk ki 14-én.”
- Mit csinálunk jövő hónapban. Két-három konkrét lépés, mindegyiknél, hogy melyik KPI-t javítja.
- Mire van szükség tőled. Új fotók, egy döntés az ajánlatról, visszajelzés az érdeklődők minőségéről.
A riport legfontosabb része a 3. és a 4. pont. A számok önmagukban nem mondják meg, mit kell tenni. Ha a beszámolóban nincs magyarázat és terv, akkor az csak egy adatexport, és az értelmezés munkáját rád hagyják.
Tipp: a riport fő számait te válaszd ki, ne a hirdetéskezelő. Ha ő választ, könnyen azok kerülnek előre, amelyek éppen jól alakulnak.
Honnan tudod, mi a jó célérték egy KPI-nál?
A leggyakoribb kérdés, amit hallunk: „Jó az, ha egy érdeklődő 6000 forintba kerül?” Erre nincs általános válasz, mert a saját számaidon múlik. A célértéket visszafelé lehet kiszámolni, az üzleti célból kiindulva.
Tegyük fel, hogy egy nyelviskola havonta 20 új beiratkozást szeretne, egy tanfolyam átlagosan 120 000 forint, és a tulajdonos legfeljebb 20 000 forintot szánna egy új diák megszerzésére. Ez lesz a CAC felső határa. Ha a szintfelmérőre jelentkezők fele iratkozik be, akkor 40 jelentkező kell, és egy jelentkező legfeljebb 10 000 forintba kerülhet. Ha a weboldalon a látogatók 4%-a jelentkezik, 1000 látogató kell, és egy kattintás legfeljebb 400 forintba kerülhet.
Ebből a számolásból három dolog derül ki. Először is az, hogy a KPI-ok célértékei összefüggnek: ha az egyik arány javul, a többi lazulhat. Másodszor az, hogy hol a legnagyobb a mozgástér. Ha a beiratkozási arány 50%-ról 60%-ra nő, az ugyanannyit ér, mintha olcsóbb lenne a hirdetés. Harmadszor az, hogy egy KPI célértéke nem a versenytárstól vagy egy netes átlagtól jön, a saját árrésedből és kapacitásodból számolható.
Az első hónapokban a számok még becslések, és ez teljesen rendben van. Írd fel a becslést, mérj két-három hónapig, és utána igazítsd a célokat a valós arányokhoz.
Egy minta: a kozmetikai szalon havi riportja
Így néz ki egy budapesti kozmetikai szalon egyoldalas riportjának fő táblázata. A számok kitaláltak, a szerkezet a lényeg.
| KPI | Október | Szeptember | Cél |
|---|---|---|---|
| Új vendégek foglalásai | 46 | 38 | 45 |
| Egy új foglalás költsége | 3900 Ft | 4600 Ft | 4000 Ft |
| Visszatérő vendégek aránya | 58% | 55% | 60% |
| Foglalásból megjelent vendég | 89% | 84% | 90% |
Alatta két mondat: „Az új Instagram-videók olcsóbban hoztak foglalást. A lemondásokat csökkentette az emlékeztető SMS, ezt megtartjuk.” Utána a jövő havi terv: egy bérletajánlat tesztje a visszatérő vendégeknek, és a karácsonyi ajándékutalvány kampány elindítása november közepén. Ennyi. A tulajdonos két perc alatt látja, hol tart, és mi a következő lépés.
Mit kérj számon a hirdetéskezelőn?
Akár ügynökség, akár szabadúszó, akár saját munkatárs kezeli a hirdetéseidet, ezekre a kérdésekre tudnia kell válaszolni. Ha valamelyikre nem tud felelni, az sokat elárul a munkájáról.
- Mit mérünk konverzióként, és honnan tudjuk, hogy a mérés jó? A Google Ads konverziómérése a weboldalon végzett műveleteket, a telefonhívásokat és az offline eladásokat is tudja mérni. Kérdezd meg, nálad melyik van beállítva.
- Mennyibe került egy érdeklődő csatornánként, és hogyan változott?
- Hány érdeklődőből lett ügyfél? Ehhez neked kell visszajelezni, a hirdetéskezelő ezt magától nem látja. Kérdezd meg, hogyan tudtok erről rendszeresen adatot cserélni.
- Mit változtattál a múlt hónapban, és mi lett az eredménye?
- Jelenleg mit tesztelsz, és mikor lesz eredmény?
- Melyik része a kampánynak gyenge most, és mit javasolsz vele? Egy jó partner magától is szól, ha valami nem hozza, amit vártatok.
- Kinek a nevén van a hirdetési fiók és az Analytics? A fióknak a te cégeden kell lennie, hogy egy esetleges váltásnál se vesszenek el az adatok.
A mérés alapjai: mi kell ahhoz, hogy a számok igazak legyenek?
A legjobb KPI is értéktelen, ha rosszul mérik. A legtöbb vállalkozásnál nem a mutatók kiválasztása a gond, a mérés maga hiányos. Egy alap mérési rendszerhez négy dolog kell.
Google Analytics 4, beállított kulcseseményekkel. A Google Analytics Súgója szerint azokat az eseményeket, amelyek fontos felhasználói interakciót mérnek, kulcseseményként lehet megjelölni. Nálad ez az űrlapküldés, a telefonszámra kattintás, a foglalás vagy a vásárlás.
Konverziómérés a hirdetési fiókokban. A Google Ads és a Meta csak akkor tud jól optimalizálni, ha tudja, mi a cél. Ha a rendszer csak kattintást lát, kattintást fog hozni.
Egy hely, ahol az érdeklődőket vezeted. Ez lehet egy ügyfélkezelő rendszer vagy egy jól felépített táblázat. Minden érdeklődőnél legyen ott, honnan jött, mikor jelentkezett, mikor hívták vissza, és mi lett a vége.
A hívások mérése. Sok szolgáltatónál a megrendelések nagy része telefonon jön. Ha a hívásokat nem méred, a marketinged eredményének egy része láthatatlan marad.
Gyakori hibák a KPI-ok használatában
- Túl sok KPI. Ha tizenöt fő mutatód van, valójában egy sincs, ezért három-öt bőven elég.
- Csak a hirdetési felület számait nézed. A Google Ads és a Meta a saját szemszögéből mér, és mindkettő hajlamos magának tulajdonítani ugyanazt az ügyfelet. A végső számot a saját nyilvántartásodból vedd.
- Rövid távú ítélet. Egy rossz hét még nem trend, ezért havi szinten nézd a KPI-okat, és negyedévente hozz nagyobb döntést.
- Nincs cél. Cél nélkül nem tudod eldönteni, jó-e egy szám. Minden KPI mellé írj egy célértéket, akár becsülve is.
- A mérés változik, a riport nem jelzi. Ha új konverziót vesznek fel, vagy átállítják a mérést, a riportban legyen ott. Különben azt hiszed, javult valami.
- Senki nem felel érte. Ha a válaszidő romlik, és senki nem tudja, kinek kell rendezni, a mérésnek nincs értelme.
Mit csinálj holnap reggel?
- Írd le az üzleti célodat egy mondatban. Például: „Havi 8 új felújítási megrendelés, átlagosan 2 millió forint értékben.”
- Válassz hozzá három-öt KPI-t a fenti listából, a lánc különböző pontjairól.
- Ellenőrizd, hogy mérve vannak-e. Nézd meg az Analyticsben és a hirdetési fiókban, mi van konverzióként beállítva.
- Kezdj el vezetni egy érdeklődő-táblázatot. Legyen benne a forrás, a dátum, a visszahívás és az eredmény. Egy hónap után már látni fogod a láncot.
- Kérd az egyoldalas riportot a hirdetéskezelődtől a következő hónaptól, a fenti öt résszel.
Ha szeretnéd, hogy valaki felállítsa nálad a mérést, és havonta egy oldalon megmutassa, mit hozott a marketing, nézd meg a marketingstratégia, mérés és optimalizálás szolgáltatásunkat. Hogy mekkora keretből mit várhatsz, arról a marketing költségről szóló cikkünkben írunk, ha pedig beszélnél velünk, a kapcsolat oldalon elérsz.
Gyakori kérdések
Hány KPI-t érdemes figyelni egy kisvállalkozásban?
Egy kisvállalkozásban általában három-öt KPI elég. Legyen köztük egy, ami a lánc elejét méri (például érdeklődők száma), egy a közepét (érdeklődőből ügyfél arány), és egy a végét (megrendelések értéke vagy ügyfélszerzési költség). Ha ennél többet teszel a riport tetejére, elvész a lényeg, és nehezebb lesz eldönteni, mire kell reagálni.
Mi a különbség a KPI és a mérőszám között?
Minden KPI mérőszám, de a mérőszámok többsége nem KPI. A mérőszám bármi lehet, amit egy eszköz számol, például kattintás vagy oldalmegtekintés. A KPI az a néhány szám, amely közvetlenül az üzleti célodhoz kötődik, és amelynek változására döntéssel reagálsz. Ha egy szám romlása nem változtat semmin, az nem KPI.
Milyen gyakran nézzem a marketing KPI-okat?
Havi rendszerességgel érdemes egy egyoldalas riportban áttekinteni őket, és negyedévente nagyobb döntést hozni a keretről vagy a csatornákról. Hetente elég ránézni, hogy nincs-e hirtelen baj, például leállt mérés vagy elfogyott keret. Napi szinten nézni a számokat többnyire csak idegeskedést okoz, mert a rövid ingadozás sokszor véletlen.
Mi az a ROAS, és jó KPI-e szolgáltató cégnek?
A ROAS a hirdetésből származó bevétel és a hirdetési költés hányadosa. Webshopnál kiváló KPI, mert a vásárlás értéke automatikusan mérhető. Szolgáltatónál csak akkor használható, ha a megrendelések értékét vissza tudod vezetni a hirdetésekhez. Ennek hiányában az egy érdeklődőre és egy ügyfélre jutó költség a megbízhatóbb mutató.
Mit tegyek, ha a hirdetéskezelő csak kattintásokról és elérésről riportol?
Kérd meg, hogy a riport tetejére az érdeklődők száma, egy érdeklődő költsége és a konverziós arány kerüljön, csatornánként. Ha a mérés ehhez nincs beállítva, az legyen az első feladat. Cserébe te is adj visszajelzést arról, hány érdeklődőből lett ügyfél, mert e nélkül a lánc végét egyikőtök sem látja.
